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国家市场监管总局出台广告引证内容执法指南 明确举证责任与表述规范

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国家市场监管总局于6月12日出台《广告引证内容执法指南》。该文件旨在规范市场监管部门对广告引证内容的监管流程，协助广告活动主体提升合规能力。

主体责任与举证义务界定

《指南》首先对“广告引证内容”及“引证广告”作出概念界定。规则强调广告主依法对引证内容的真实性、准确性与合法性负责，并需独立承担法定举证责任。

引证分类标准与虚假广告界定

针对数据载体的差异，《指南》设定了分类规范。文件依据实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，逐项细化合规要求，并对构成虚假广告的具体情形作出分类说明。

《指南》从正反两方面对“大字吸睛，小字免责”的排版现象设定要求，细化列举借绝对化用语导致消费者对市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形。

《指南》对引证内容的合规判定设定了清晰逻辑。广告主需先确认数据来源属性，随后严格对照真实性、准确性、合法性三项指标进行核验。若视觉排版采用“大字吸睛”突出结论，则必须在同等显著位置提供免责或限定说明，否则将直接触发违法情形认定。

  • 实验测量、统计调查、文献资料需匹配对应分类规范
  • 绝对化用语引发的市场地位误读已纳入违法情形清单
  • 广告排版需同时满足正面合规倡导与负面禁止规定

制度体系完善

该《指南》的落地将进一步健全广告监管制度体系。此项规范将直接推动广告市场从非标准化数据引用向结构化合规表述过渡。

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