北京市市场监管局约谈五大电商平台：通报“6·18”典型问题

6月11日，北京市市场监督管理局对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音及小红书五家头部电商平台进行行政约谈，集中通报了近期在“内卷式”竞争综合整治中发现的第二批典型问题，其中“6·18”相关营销活动的合规性成为焦点。

活动宣传与责任履行问题被重点通报

约谈通报中，部分平台在“6·18”期间大力宣传的“百亿补贴”活动被监管部门直接点出。通报指出，此类宣传存在名不副实的问题，平台方未能提供实际的补贴具体金额及出资比例等相关证明，导致宣传承诺的可信度存疑。

北京市市监局在整治中发现，部分平台在大型促销活动中存在规则公示不清、减责免责等问题，扰乱了正常的市场秩序与消费环境。此次约谈体现了监管部门对“6·18”等关键消费节点营销行为日益严格的常态化监督趋势。

通报直指，“百亿补贴”活动存在宣传与实际不符的情况，且平台无法提供实际补贴金额及出资比例的有效证明。

监管揭示的具体违规清单

除了补贴真实性存疑，通报还列举了其他几类典型问题。这些问题反映出平台在日常运营的合规细节上仍有待完善。

• 促销活动规则未以显著方式向消费者公示。
• 部分条款涉嫌单方面免除或减轻平台自身的法定责任。
• 存在其他违反《电子商务法》、《消费者权益保护法》等相关法规的经营行为。

此次被约谈的平台包括淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音和小红书，均为市场影响力广泛的头部企业。

监管部门要求电商平台整改“内卷式”补贴，转向良性竞争

针对电商领域出现的“内卷式”竞争现象，监管部门近期明确要求相关平台进行全面自查与整改。专家分析指出，非理性的大额补贴已对市场价格机制及行业创新造成负面影响。

“内卷式”竞争的具体危害

业内专家指出，当前一些平台间的大额补贴行为已呈现出非理性特征。这种竞争模式直接冲击了正常的市场定价体系。对于入驻商家而言，这制造了“不参与降价促销便难以获得流量，参与促销则面临亏损”的经营困境。

这不仅严重挤压了商家的利润空间，长远来看更会阻碍整个行业的服务与模式创新。

与此同时，部分平台协议中存在的“霸王条款”，在实际消费纠纷中显著增加了消费者的维权难度与成本。

监管提出明确整改方向

基于以上问题，监管部门向各电商平台强调了需深刻认识“内卷式”竞争的危害性，并要求立即行动。整改后的竞争焦点应从单纯的价格与补贴比拼，转向创新能力与服务质量。

• 立即自查整改：平台需迅速组织对不合规问题进行排查与纠正。
• 动态监测：监管部门将持续开展监测，确保整改措施落到实处。
• 转变竞争模式：推动竞争从“卷补贴、卷价格”向“比创新、比服务”的良性循环转变。
• 维护市场秩序：核心目标是构建并维护公平、有序的市场竞争环境。

此举被视为对近年来“618”、“双11”等大促期间，部分平台过度依赖补贴战模式的一次规范引导，旨在为中小商家创造更可持续的经营环境。

市场监管部门要求电商平台规范集中促销行为

近期，针对电商大促活动中出现的“百亿补贴”承诺缩水、促销规则复杂及服务不到位等现象，市场监管部门已对相关平台提出明确规范要求，推动企业从单一价格竞争转向服务能力的综合提升。

聚焦“6·18”：价格争议与服务短板并存

近年来，电商集中促销在刺激消费的同时，也衍生出一系列消费者投诉。部分平台“百亿补贴”“最低价”等宣传与实际状况存在出入，复杂的满减规则、先涨后降的价格猫腻以及“不支持七日无理由退货”等条款，引发广泛关注。部分商品在保价期内降价导致前期消费者权益受损，也成为投诉热点。

专家指出，单纯依赖价格战的商业模式难以持续，消费者对物流体验、售后保障、商品品质的需求正日益增长。

监管明确方向：引导平台“卷服务”

市场监管部门的指导意见着重强调了平台的主体责任。要求电商企业必须明确促销活动的适用范围、期限和约束条件，不得以虚假或引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。对于所有促销规则，特别是涉及消费者权益变动的条款，需以显著方式进行公示。此举旨在引导各平台将竞争焦点转向商品质量、物流效率、售后响应等多元维度，构建健康的行业生态。

对于即将到来的“6·18”年中大促，监管部门的规范举措能否转化为更优质的购物体验，已成为消费者关注的焦点。提升规则透明度与改善服务将成为关键指标。

“6·18”大促消费者核心关注点

• 价格真实性：是否存在先涨后降、虚假折扣等行为。
• 规则透明度：优惠券使用、满减叠加等规则是否清晰易懂。
• 售后服务：保价承诺的执行、退换货流程的顺畅度。
• 商品品质：促销商品质量是否与平时保持一致。