贝恩与纽锐拓联合报告：中国快消市场进入结构性调整期

在“618”电商大促期间，贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布《2026年中国购物者报告》。报告指出，随着中国消费者更加强调质价比，叠加人口结构变动与渠道演进，中国快速消费品市场正经历深刻的结构性调整。

消费趋势核心转向质价比

报告认为，驱动市场变化的主要因素之一是消费者对质价比的关注度提升。这一转变反映了在整体消费环境下，用户购买决策正从单纯的品牌导向，向兼顾品质与价格、追求更高使用价值的方向迁移。

“中国快速消费品市场正在经历结构性调整。”——贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合报告

人口结构与渠道变迁形成叠加效应

除消费理念变化外，人口结构的变化与零售渠道的持续演进也对市场产生了显著影响。不同年龄层群体的消费偏好差异，以及线上、线下、社区团购等多元渠道的竞合，共同构成了市场调整的复杂背景。

• 质价比导向：消费者倾向于在合理价格范围内寻求更优品质的商品，而非单纯追求低价或高价。
• 人口结构变化：不同代际消费者的购物习惯与品牌忠诚度出现分化，影响品类结构。
• 渠道演进：传统商超、电商平台及新兴零售形式间的竞争与融合，加速了市场格局的重塑。

市场影响：品类增长出现分化

基于上述结构性因素，报告预测部分快消品类将迎来增长机会。例如，能够通过产品差异化或供应链效率提升来满足“质价比”需求的品牌，有望在调整期获得更多市场份额。而单纯依赖价格战或品牌溢价的策略，其空间正在收窄。

报告还指出，在此轮调整中，制造商与零售商需要重新评估其产品组合、定价策略及渠道布局，以适应当前更注重复购率与用户忠诚度的市场环境。

贝恩报告：中国消费市场步入新阶段，2026年将维持低位增长

贝恩公司最新发布的一份报告指出，中国正从长期的人口与收入高速增长周期，迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段。报告预计，2026年市场走势将与2025年大体相近，维持低位增长态势。

人口结构变化重塑消费动力

数据显示，当前中国60岁及以上人口已达3.2亿左右，一人户占家庭总数的近四分之一。报告分析认为，消费者的人口结构与家庭形态持续演变，将深刻影响未来十年快速消费品行业的增长动能与发展路径。

在结构性变化的推动下，消费者越发追求质价比，这对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择产生了显著影响。

大促“声量”减弱，消费行为趋于常态化

谈及一年一度的618促销活动时，贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售事务主席邓旻指出，“618”这类活动“声量”逐年减弱，今年更显“安静”。他认为，大促对消费行为的拉动作用持续减弱，这对消费市场反而是好事，说明消费行为正在常态化。

• 消费平替趋势加剧，消费者更趋谨慎等多重挑战并存。
• 厂商需适应消费行为常态化带来的市场环境变化。

AI驱动算法制胜，数据成关键资产

在谈及AI对人们消费行为的渗透和影响时，邓旻表示，AI在一些消费者信息差比较大的领域，比如药品领域，起到了重要作用。它能帮助消费者比较不同产品的差异，并给出购买建议，未来这种作用会越来越大，且会拓展到各个品类中。

在这一背景下，他认为厂商应该致力于将过去渠道/货架制胜的逻辑和打法变成算法制胜，在AI算法体系下成为会被算法推荐的产品。所谓“算法制胜”，即企业将经营重心从传统的货架位置竞争，转向通过数据与算法模型来提升产品被推荐和选择的概率。

“这当中数据起到了极其关键的作用，这包括数据的丰富性、可获取性以及可信性。现在渠道和品牌之间溢价能力此消彼长的现象在AI时代会更加明显。”

邓旻进一步强调，未来谁掌握数据，谁控制算法，或者谁能更好地影响算法和围绕算法打造自己的生意模式，是值得每个品牌商考虑的问题。