毕马威与中酒协联合报告：超八成白酒企业利润下滑，消费理性深化

6月18日，在德阳绵竹举办的2026四川国际美酒博览会上，毕马威中国与中国酒业协会联合发布《2026中国白酒市场中期研究报告》。报告指出，当前白酒行业面临显著调整，超八成受访企业反馈利润出现下滑，消费端理性趋势持续深化。

消费理性趋势下的市场新特征

报告提到，消费者在白酒选购中更加注重性价比与真实需求，盲目追高、囤酒等非理性行为减少。这一趋势迫使酒企重新审视产品结构与定价策略，部分企业已开始主动调整出厂价与终端促销方案。

“超8成企业反馈利润下滑”——《2026中国白酒市场中期研究报告》

即时零售成为酒企新联动方向

报告还指出，面对线下渠道承压的局面，多家白酒企业正积极联动即时零售平台，试图通过“线上下单、分钟级配送”的模式触达消费场景。即时零售是指消费者在电商平台下单后，由就近门店或前置仓在半小时至数小时内完成配送的零售形态，该模式正从生鲜、日用品向酒类等品类渗透。

行业应对：从被动承压到主动调整

在利润普遍下滑的背景下，报告显示部分企业开始探索渠道扁平化、数字化动销等降本增效手段。业内人士分析，当前白酒市场正处于从“量价齐升”向“存量竞争”切换的关键阶段，企业需更精准地匹配理性消费需求，而非单纯依赖涨价或铺货扩张。

中酒协报告：2026上半年白酒业“量价利三杀”，86%企业利润率下滑

中国酒业协会近期发布的《报告》显示，以2026年1-6月为观测窗口，白酒行业正面临多重结构性矛盾，包括存量博弈格局延续、产业态势进一步分化、消费动能偏弱等问题。调研数据反映出行业整体经营压力持续加大，超8成企业利润仍在下降。

超8成企业利润下滑，行业呈现“量价利三杀”

《报告》调研数据显示，白酒生产企业经营情况与2025年同期相比仍旧下滑。白酒销售量和销售额的“减少”占比均超过65%，销售额下滑幅度甚至超过销售量，表明不仅销量萎缩，价格端也面临下行压力。超过86%的调研企业反馈利润率下降，利润率增加占比仅剩5.9%，报告认为此现象反映出白酒行业正经历典型的“量价利三杀”。

根据调研数据，2026年1-6月受访企业的客户数量、客单价、营业额、营业利润的减少比例均超过60%。其中，仅有4.9%的企业营业利润实现增长，下降的企业占比高达86.7%，降幅远超营业额，白酒行业经销整体利润承压明显。

上市企业一季度营收、净利润同比双降，但现边际改善信号

2026年一季度，20家A股上市白酒企业合计实现营业收入1326.33亿元，同比仅下滑0.7%；归母净利润合计520.19亿元，同比下滑1.75%。报告指出，尽管营收、净利润同比依然双降，但对比2025年一季度的业绩，2026年一季度同比近乎持平，展现出明确的边际改善信号。今年第一季度，仅贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒和老白干酒四家企业实现营收及净利润双增。

行业预期分化，核心矛盾下半年仍将持续

调研数据还显示，白酒企业对2026年下半年市场走势的判断呈现明显分化。68.5%的受访企业认为行业将继续下行调整，多数企业仍在为更严峻的市场环境做准备。仅2.1%的企业预期明显复苏，认为市场将“触底震荡企稳”或“小幅回暖”的企业合计占比不足三成。报告认为，渠道库存承压、消费场景修复、价格体系重建等核心矛盾，在2026年下半年仍将持续构成压力。

线上业务占比回落，新零售渠道布局加速

《报告》显示，线上渠道正从“补充”走向“引擎”，但发展出现结构性分化。2025年A股上市20家企业中有18家披露线上营收数据，线上销售收入共计256.21亿元，同比减少22.87%，占2025年白酒上市企业总营收(3618.50亿元）不足一成。值得注意的是，到2026年一季度，调研数据显示线上占比增加的企业较去年同期占比回落一半，接近半数企业线上业务占比下降。

不同梯队品牌表现各异：以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的头部品牌，2025年线上销售收入同比下滑30.1%；山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等线上销售收入同比增长17.2%；区域品牌如今世缘、口子窖、金徽酒等，线上销售收入同比增长13.48%。

当被问到2026年下半年重点布局的销售渠道时，线下传统流通渠道仍占86.7%的主导地位。同时，企业正积极联动即时零售(38.5%)、社交媒体内容电商(22.4%)、线上品牌商城(21.0%)和直播带货(18.2%)等新零售渠道，搭建多元化渠道矩阵。

消费回归理性，“面子消费”转向“里子消费”

《报告》指出，白酒消费行为正经历深刻重塑，理性化与性价比优先已成为绝对主流，高达86.4%的企业观察到这一变化。49.3%的企业指出消费场景正从传统的商务礼赠向日常刚需渗透，同时47.6%的企业认为消费动机由社交驱动转向悦己为主。报告认为，白酒正逐步剥离其“社交货币”属性，回归饮品本源。

节庆消费的表现印证了这一点。调研显示，春节作为传统消费旺季，仅有11.3%的企业表示消费量增加，高达60.9%的企业出现下滑。“五一”假期表现同样疲软，增加比例仅为4.3%，减少比例达75.8%。

低度酒与健康化趋势兴起，年轻女性成新焦点

消费习惯与人群结构也在演变。39.2%的企业关注到低度微醺与健康松弛的需求增长，38.1%的企业捕捉到年轻化与女性化的代际更迭趋势。报告总结，白酒行业正从“面子消费”转向“里子消费”，未来具备高品质、适度化、健康化特征的产品将更具竞争力。

值得关注的是，“95后”年轻职场人群(19.9%）与女性新增消费人群(15.0%）虽然占比有限，却正成为近年酒企战略布局的焦点，多家酒企切入30度以下低度酒赛道。但报告提醒，白酒降度并非简单稀释酒精浓度，需要通过复杂工艺调整，中小型厂家需谨慎布局。

中酒协提出“五个破局之道”应对行业挑战

为促进酒类市场健康发展，结合当前量价承压、库存高企、消费分化、渠道变革的现状，中酒协给出“五个破局之道”：锚定经典产业定位，重塑行业价值生态；打造产业新经典，分层迭代产品矩阵；激活消费新场景，构建多元消费生态；创新内容传播矩阵，赋能酒文化破圈发展；注入数智新动能，驱动新经典与新场景迭代升级。（文章来源：深圳商报·读创）