泰国天丝终止普盛独家经销权 红牛功能饮料渠道全面直营

2026年6月22日，泰国天丝正式宣布终止普盛食品（北京）有限公司的全国独家经销权，红牛风味饮料在中国市场将全面转为直营模式。此次渠道调整结束了一段持续约十年的合作，但同时也揭示了中国功能饮料市场格局的演变轨迹。

合作起点：旧部倒戈与权宜联姻

这场渠道切割的根源，需追溯至2017年华彬集团与泰国天丝之间商标纠纷激化的时期。彼时，华彬红牛的高管团队——包括总裁王睿、副总裁王东辉在内的多名核心管理层，选择集体离职。这些曾被视作“把红牛从零做到两百亿的操盘手”，其出走对华彬构成了冲击。

在泰国天丝急需突破华彬原有渠道体系的背景下，双方迅速达成合作：天丝提供“正统”商标，离职团队贡献渠道建设经验。普盛系公司随之成立，并成功取得天丝红牛的独家经销权。业内分析指出，这是一场基于各自需求的权宜合作，而非长远的战略同盟。

恶性循环：压货与库存积压的困局

作为纯经销商角色，普盛不具备产品研发与品牌所有权。在缺乏增量空间的情况下，压货成为其维持运营的主要手段。普盛在全国开展大规模维权行动，试图以“红牛正统”名义查封销售华彬红牛的终端，但这一“代理人战争”未能解决根本问题。

更深层次的矛盾在于产品层面的市场反馈。红牛安奈吉上市初期，因配方原因口感偏“药味”，导致复购率偏低。产品滞销又进一步引发渠道库存积压、促销费用兑付困难等问题。至2025年前后，各地普盛子公司股权被冻结，经销商因“一元乐享”瓶盖兑奖活动无法核销而维权，渠道体系面临崩溃。

“产品复购率低→渠道库存积压→促销费用兑付困难→经销商失去信心→团队士气崩盘”，这种恶性循环最终导致了普盛渠道体系的瓦解。

天丝蓄谋：寻找“正规军”的渠道新布局

在普盛尚未完全失控之前，泰国天丝已开始布局替代方案。北方市场，天丝引入养元饮品；南方市场，则选择与广药王老吉合作。天丝尽管持有红牛商标，但在中国市场缺乏自有渠道与销售团队，其需要的是具备资金实力与稳定背景的经销商。

王老吉之所以接下这个任务，源于凉茶市场增长见顶、迫切需要寻找第二增长曲线的现实需求。双方签署了对赌协议：2026年销售额目标为5个亿。但渠道适配性成为潜在挑战：王老吉的强项在餐饮渠道，而功能饮料的核心消费场景集中在网吧、加油站与便利店，两者之间存在显著的渠道逻辑差异。

消失的市场红利：东鹏特饮的“渔翁之利”

据公开数据，若红牛中国未经历十年内耗，按正常品类增速，其2025年体量应突破400亿元。但现实是：华彬红牛死守200亿元规模，天丝红牛仅达成二三十亿元。这两者之间的增长空间，实际被东鹏特饮所捕获。业内分析指出，这轮商战的最终获利者并非商标战的任何一方，而是通过数字化渠道建设完成市场渗透的东鹏特饮。

旧时代终结：渠道经销商的被动角色

普盛的出局在快消品行业引发讨论。行业观察人士指出，普盛试图依靠“联销体”“人海战术”来维持渠道控制力，但当前市场已进入数据战与流量战阶段。东鹏特饮借助数字瓶盖扫码系统掌握消费者数据，而普盛仍在为兑奖瓶盖的核销问题与经销商产生纠纷。当经销商无法持续创造增量时，其过往的渠道资源在品牌面前显得脆弱。

目前，泰国天丝收回经销权，王老吉进入整合阶段，华彬仍在维持既有盘面，东鹏特饮则继续在市场份额上扩张。红牛品牌的黄金发展期是否已经结束，将由市场给出最终答案。