安踏主品牌CEO徐阳因家庭原因辞任 赖世贤代理 主品牌去年营收增速3.7%低于集团整体

安踏体育近日确认，安踏品牌原CEO徐阳因家庭原因辞任，集团联席CEO赖世贤即日起代理该职务。这是安踏主品牌史上首位非销售出身的掌舵人离职，市场解读为增长逻辑的阶段性切换。

徐阳操盘始祖鸟创下增长标杆

公开资料显示，徐阳2006年加入安踏，此前拥有4A广告公司从业背景。2019年安踏收购亚玛芬体育后，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理。

• 四年内将品牌中国营收从约8亿元拉升至近30亿元
• 店均年收入从200万元跃升至1亿元
• 会员规模从1.4万增长至170万

2023年初，徐阳回归安踏主品牌，提出2023-2026年流水年复合增长10%-15%的目标，并公开表示“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。

主品牌增速未达预期 毛利率承压

安踏体育2025年报数据显示，安踏主品牌全年实现营收347.54亿元，同比仅增长3.7%，大幅低于预设增长区间，也远低于集团整体13.3%的增速。其占集团总收入比重从2024年的47.3%降至43.3%，毛利率同比下滑0.9个百分点至53.6%。2026年一季度，主品牌零售额仍未重回双位数增长。

毛利率是营收减去营业成本后的毛利占营收比例，反映产品盈利空间。毛利率下滑0.9个百分点，显示主品牌盈利能力同步走弱。

徐阳任期内的变革与水土不服

• 产品端：冠军系列建立高端心智，PG7跑鞋年销量突破400万双，C家族专业跑鞋年销量超120万双
• 渠道端：打破线上线下同品同价逻辑，推出超级安踏、SV店等多元店型，部分创新门店实现店效突破
• 品牌端：签约NBA球星欧文强化专业篮球属性，儿童线线上增速超20%

问题在于，小众高端品牌的运营逻辑在大众定位的主品牌上水土不服。多线零售实验分散资源，渠道改造提高加盟商适配成本，升级投入未转化为对等规模增长。

赖世贤接棒：转向提效稳盘面

临危受命的赖世贤是安踏创始家族核心成员，丁世忠、丁世家的妹夫。他2003年加入安踏，历任CFO、COO，2023年起出任集团联席CEO。联席CEO是指公司同时任命两位CEO分别承担不同管理职责，适应多品牌集团分工。

市场判断，赖世贤不会延续激进扩张，核心任务聚焦三方向：梳理渠道模型，收缩不达预期新业态；管控库存与折扣水平；稳定加盟商体系，回归大众运动基本盘。这与安踏2025年业绩会“主品牌经营重心从扩张转向提效，不再追求门店数量增长”的表述一致。

集团多品牌分担压力 主品牌占比下降

2025年安踏集团总营收突破802亿元，增长动力已不再依赖主品牌单极拉动。同期FILA品牌营收284.69亿元，同比增长6.9%；包含迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE在内的其他品牌营收169.96亿元，同比大增59.2%，其中迪桑特零售流水突破百亿。

目前集团高端与新兴品牌贡献营收占比提升至56.7%，主品牌“一家独大”格局早已打破。

家族管理色彩强化 二代接管细分品牌

此次人事调整进一步强化家族管理色彩。丁世忠之子丁少翔执掌迪桑特与MAIA ACTIVE，丁世家之子丁思榕负责可隆，营收最大的主品牌也由家族核心成员代管。职业经理人在核心业务中决策权收缩，“家族把控核心基本盘、职业经理人操盘创新品牌”的治理格局愈发清晰。

换帅本质是激进节奏的阶段性修正

从某种角度看，徐阳离任并非高端化战略终止，而是激进节奏的阶段性修正。安踏主品牌的大众定位决定了无法完全照搬始祖鸟的小众高端路径。如何在守住300亿+规模的基础上，找到适配大众市场的升级节奏与增长模型，是赖世贤任期内的核心考题。

胜马财经认为，安踏集团多品牌矩阵韧性已得到验证，但基石业务增长乏力仍是长期隐患。若主品牌增速持续跑输行业，将拉低集团整体增长天花板，并对供应链议价能力、渠道网络稳定性形成传导压力。接下来，主品牌能否在“稳规模、提效率”基调下重回中速增长通道，将成为判断安踏长期估值逻辑的核心变量。