中国超市自有品牌市场差异化分析：占比与战略定位比较

根据贝恩与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告》，2025年中国城镇快消品中自有品牌销售额仅占约2%，而山姆会员超市达38%，开市客为41%，盒马鲜生为35%，反映出零售企业在市场定位上的显著分化。

零售商自有品牌开发策略的差异：

不同零售商对自有品牌的态度影响其市场表现。例如，盒马鲜生和奥乐齐根据顾客需求提出产品定制需求，让工厂逆向设计，研发真正符合定位的产品；而其他一些客户仅简单贴牌销售现有产品。

文中指出，自有品牌的定义涉及商品标准、香型、容量等方面，零售商可通过这些元素设置产品差异化。根据浙江一家鞋类制造企业，部分订单仅提供低成本产品，而去头部企业如盒马则追求品质和复购率。

商品定义的核心挑战：以顾客需求为导向

自有品牌产研协同平台发起人方献礼强调，零售企业需优先回答“商品卖给谁”和“顾客为什么买”这两个问题，才能有效开发符合渠道定位的物品。案例中，衣物除菌液的除菌标准差异显示，物美的产品残留细菌比奥乐齐多10倍，价格却仅低0.02元每升。

一位从业者解释，这种产品定义允许零售商调整参数如除菌率或适用人群。如果忽略消费场景，仅追求低价，将挫败复购，如全福元超市曾开发一款高价果干却动销不佳的教训。

转型与机制完善：案例分析全福元和工厂合作

全福元超市近期从“大牌平替”转向“物有所值、长期可靠”的定位，围绕本地化特色、民生刚需和健康产品开发新品，并设定三个月观察期淘汰低绩效商品。

在供应链端，浙江林远的工厂订单显示，与盒马、奥乐齐等头部企业合作订单更稳定，这些企业提前一年订货并与工厂共同优化工艺，而多数超市在销售季前匆忙订货，产品开发空间不足。

工厂选择合作对象基于稳定性和回款，头部客户虽价格较低但订单量大，帮助供应商过滤试错成本。测试数据表明，传统商超因长期依赖品牌商通道费，自有品牌增长至7%易遇瓶颈。

行业趋势：折扣业态与供应链资源倾斜

未来中国自有品牌可能增至30%根据专家预测，部分因素包括中国消费品牌的弱势和制造业能力优势。折扣超市如超盒算NB和快乐猴正加快扩张，自有品牌占比目标分别提升至60%和50%，通过直采和精简SKU强化低价策略。

长江证券报告指出，折扣业态教育消费者习惯后，高“质价比”产品可能改变消费行为。供应商资源向头部集中，中小零售商需依赖本地供应商构建区域优势。

整体上，市场分化可能形成多层格局：头部企业主导创新，新兴折扣业态加速渗透，而本地零售商依靠洞察赢得优势，缺乏定位的公司将面临更大压力。