最高法发布规范平台经营典型案例：东方甄选因主播言论被认定商业诋毁被判赔偿30万元

2026年8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，其中首次披露了2024年江小白起诉东方甄选案的判决结果。重庆市第一中级人民法院最终认定东方甄选运营方构成商业诋毁，并判令赔偿原告经济损失及合理开支共计30万元。

案件背景：主播言论引发争议

2024年7月，东方甄选主播“天权”在直播时发表涉及江小白品牌的言论，包括“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许”“买江津小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”等内容。

相关表述指出：“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，他们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”

江小白方面回应称，相关言论误导消费者并拉踩品牌，随后向有关部门投诉。主播“天权”及东方甄选先后发布道歉声明，但江小白认为道歉态度不诚恳，仍提起诉讼。

法院认定：主播“临场发挥”不构成免责事由

重庆市第一中级人民法院审理认为，直播带货属于经营行为，平台主播在推销商品时对竞品的评价虽属商业评论范畴，但并非毫无边界。经营者及其主播对此负有更高标准的审慎注意义务。

法院指出，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。即使在即时互动场景下，主播的“临场发挥”不能构成免责事由。在本案中，主播将“白酒标准要求酿造”与“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分白酒与果味酒，也未呈现该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实。

• 选择性呈现信息导致消费者误解
• 不当关联事实与产品属性
• 超越正当商业言论边界

判决要旨：直播带货行为需符合法律规范

法院最终认定东方甄选运营方构成商业诋毁，需承担相应法律责任。该案中，最高人民法院进一步明确以下几点：

1. 直播带货属于经营行为，平台内主播的评论需符合真实、客观、全面原则
2. 即便言论包含部分真实因素，但通过片面陈述导致公众误解仍属违法
3. 即时直播场景无法成为免责理由

最高法表示，此案为平台经济健康发展提供了明确的行为规范，有助于引导行业在法治轨道上行稳致远。裁判规则亦为同类纠纷处理提供了参考依据。

行业意义：促进公平竞争生态

从技术角度看，本案中的“小金标”是指纯粮固态发酵认证标识，由行业协会颁发，用于标识采用传统固态发酵工艺生产的白酒产品。这一认证体系本身是行业自律机制的一部分，而非法定强制要求。

业内人士指出，随着直播带货成为主流销售渠道，因不当产品比较引发的商业诋毁纠纷呈上升趋势。本案判决有助于规范类似行为边界，避免通过片面陈述误导消费者行为。