北京要求8月1日前全面清理旅游购物点 旅行社须下架含变相购物产品

01一份通知近日在北京旅游业内引发高度关注。

北京市旅游市场整治力度持续加码。一份业内广泛流传的《关于落实文旅市场整治要求严禁安排旅游购物店的紧急通知》明确，所有跟团游、定制游旅游产品行程中，一律不得设置、安排任何旅游定点购物店、封闭式特产体验馆、文旅展销中心、文化展示馆等变相购物经营场所，严禁将各类购物点位纳入旅游行程线路及游览计划。

整治背景：供需失衡叠加官方连续施压

“这回是要动真格的了。”多名北京旅游从业者向劲旅网反映，在《通知》出现的前几天，不少含有购物环节的旅游团已经无法通过官方报备。这一信号早有预兆。文旅部自2025年7月联合多部委启动为期一年的打击旅游市场强迫购物、变相诱导消费等专项行动；2026年4月和7月，文旅部在两次季度新闻发布会上进一步深化打击措施，并公布多批次惩处案例。

• 旅行社数量从2019年的38943家飙涨到2025年的70354家，近乎翻倍。
• 今年暑期传统跟团游订单量同比暴跌50%以上，需求端急剧萎缩。

从行业层面看，旅行社无序内卷导致低价团泛滥。文旅部统计数据显示，供给侧快速暴涨，需求侧急剧萎缩，巨大的剪刀差让无数旅行社深陷价格战困境。

三个关键条款 严打变相购物“马甲”

《通知》针对低价游购物团划出三条红线，条条直击要害：

严打穿着“马甲”的低价游购物团。旅行社不得以非遗体验、民俗参观、特产品鉴、文化研学、科普参观等各类名义，变相组织游客进入购物场所停留、参观、消费。

严禁导游诱导、暗示、胁迫游客购物。导游在带团过程中，严禁通过言语暗示、诱导、劝说、胁迫等方式，引导游客消费购物，严禁私自兜售各类旅游商品。

7月底前完成全面筛查整改。自《通知》落款的7月28日起，旅行社必须在3日内完成全部旅游线路、产品内容、合作点位的筛查整改，下架所有含变相购物点位的旅游产品。

这意味着，以“封闭式特产体验馆”“文化展示馆”等名义包装的购物点，将被彻底清理出北京旅游行程。

北京多地已提前行动 示范效应显现

早在《通知》正式流传前，北京东城区于7月22日要求所有旅游购物店签订《购物店规范经营承诺书》。7月29日，北京市文化市场综合执法总队启动暑期首都旅游市场专项治理工作，聚焦购物场所等重点区域。此番北京出手，既是响应文旅部全国整治统一部署，也为其他城市后续跟进起到示范作用。

国家刺激消费的主基调下，旅游消费是核心板块。一个健康、公平、稳定的旅游消费环境成为前提。低价游购物团作为破坏旅游消费环境的负面因素之一，正面临前所未有的监管压力。

这些增量旅行社中，很大一部分都是缺乏自有研发力、售卖产品和渠道高度同质化、竞争力薄弱的中小旅行社。它们没有核心竞争力，只能依靠价格内卷抢客，再靠购物团反哺求存，由此导致旅行社跟团游的价格越卷越低。结果就是这类旅行社越来越多，真正想要靠优质产品与服务生存的旅行社反而被挤出局，劣币驱逐良币效应愈发明显，整个行业都在快速坠落。从游客层面看，大众苦低价游购物团久矣，迫切希望官方加大整治力度。打开社交媒体，“避雷低价游购物团”的帖子比比皆是。仔细翻看这些帖子可以发现，很多游客并非是价格敏感型，他们反而为自己的跟团出行准备了充足的预算，但是却被伪装成纯玩团的购物团骗得团团转，结果就是钱没少花，罪没少受。更麻烦的是，这些上当受骗的游客，把怨气撒向整个旅游业，导致全行业为一小撮人的违法违规行为背锅，最终旅行社行业的名声被搞臭，甚至让“跟团游”都快成为“低质+骗钱”的代名词。由此可见，低价游购物团走到这一步，不是被官方单方面封杀的，而是市场和游客共同的抉择。03北京整治低价游购物团，这回是真的动了杀心。这一点从游客的反馈中可以得到反证。7月底开始，陆续有报名北京跟团游的游客，接到旅行社的通知，要求在现有行程价格基础上涨价，幅度从200-300元/人到400-500元/人不等。

北京纯玩团成本基线浮现 监管升级加速旅游市场调整

北京旅游市场近期出现主动提价现象，旅行社明确表示，未来行程取消所有购物环节，涨价旨在确保合理利润。这一举动背后，是一场针对低价游购物团的持续整治行动。

纯玩团成本公开：售价2000元是底线

北京旅游从业者向媒体计算了一笔成本账：以五天四晚纯玩跟团游为例，酒店费用人均300至500元，五顿正餐人均100至150元，景区门票人均150至200元，五天大巴人均150至200元，人均成本底线在700至1050元，这还不含大交通和旅行社利润。

“如果看到人均价格低于1000元的北京五天四晚纯玩团，还送接送机、免费升级酒店等权益，大概率就是低价购物团。”——北京旅游从业者

据业内人士透露，普通纯玩团市场售价不低于2000元，品质更高的产品价格区间在2000至5000元之间。

智能监管系统上线 多部门联动严查

北京文旅监管部门正在尝试运用“旅游AI+人工复检”线上系统。该系统通过旅游大巴视频线索挖掘、串并分析，强化对导游诱导游客购物行为的监管。同时，电子行程单和重点购物场所大数据被用于全程智能监管。

文旅、公安与市场监管三部门启动高频次联动执法，对旅游购物乱象进行持续打击。有从业者指出，此次整治决心很大，并非“一阵风”行为。

市场格局加速分化

靠低价购物团生存的小旅行社面临大量倒闭。这些旅行社大多没有自己的服务团队和产品体系，依赖线上营销引流后将客源贩卖给地接社。随着打击深入，这类旅行社率先丧失市场空间，客源向中大型旅行社集中。

导游群体出现明显两极分化：部分只会诱导购物的导游开始无团可带、收入锐减，被迫转型或转行；而拥有精湛讲解能力或独特技能（如小语种、专业特长）的导游供不应求。导游收入结构从“购物返点”转向“服务增值”。

客源结构同步变化。价格敏感型客源减少可能导致北京旅游人次增速放缓，但自由行、私家团、定制团客源占比扩大，人均旅游消费水平持续提升。业内人士认为，短期阵痛后，长期将迎来更繁荣的旅游市场。

全国性整治跟进

文旅部联合公安部、市场监管总局已启动为期一年的全国性旅游市场强迫购物专项整治。北京作为窗口，其严打行动的示范效应正在全国扩散，其他城市将结合本地实际分步推进。

转型路径：从购物返点走向文化体验

国家特级导游窦俊杰指出：“要给游客一瓢水，自己背后得有一缸水。”北京旅游市场需从“一阵风”整治转向“一缸水”沉淀——沉淀出懂文化、懂服务、懂游客的从业者，以及有品质、有温度、有灵魂的旅游产品。

有从业者建议，将本地非遗研发为文化体验类产品，例如在同仁堂制作香囊、在都一处包烧麦、到珐琅厂体验点蓝工艺。旅行社卖商品转为卖文化，赚服务费而非返点，实现游客与经营者的双赢。

业内分析认为，市场需要的不是靠购物套路生存的旅行社，而是能提供真正品质服务的旅行社。北京此次清理，切掉畸形业态，留下短期阵痛，关键在于能否长出“既不坑游客、也不亏旅行社”的健康模式。