群智咨询预测三季度全球电视出货量同比下降3.5% 四季度降幅扩大至6.8

群智咨询8月13日发布预测，三季度全球电视出货量同比下降3.5%，四季度同比降幅将扩大至6.8%。

全球电视市场承压持续

从全球范围看，电视出货量在三季度和四季度均将出现同比下滑，且四季度降幅较三季度明显扩大，市场下行态势有所深化。

国内出货量将萎缩至3000万台以内

群智咨询预测，2026年国内电视整机出货规模（即电视整机从工厂到渠道的发货数量）预计同比下滑7.0%，年出货规模将萎缩至3000万台以内，显示市场持续收缩。

北美市场保持相对稳定

2026年北美地区电视出货规模预计达4970万台，同比微降0.2%，需求整体表现相较于其他区域更为稳定。

群智咨询预测数据：2026年国内电视整机出货同比下滑7.0%至3000万台以内，北美市场同比微降0.2%至4970万台，全球四季度降幅达6.8%。

群智咨询：中国电视市场进入“量减质升”阶段 三重因素制约需求释放

群智咨询指出，中国电视市场已全面进入“量减质升”通道。

所谓“量减质升”，是指市场销量总量下降，但产品在技术、画质、尺寸等方面持续升级。该机构认为，当前行业核心约束来自三重维度：经济与房地产、换机周期以及消费意愿。

经济与房地产削弱刚性需求基础

群智咨询分析，经济增速放缓叠加房地产下行，导致电视的刚性需求缺乏动力。经济增长放缓使得居民消费能力受限，而房地产销售低迷则减少了新房购置带来的电视配套需求，两者共同弱化了市场的基础支撑。

换机周期拉长抑制存量替换

在存量市场方面，居民电视换机周期已拉长至8至10年。这意味着消费者在购买电视后，平均等待8至10年才会考虑更换，存量替换需求释放极为缓慢。这一长时间的换机周期直接制约了市场的更新换代节奏。

消费者粘性弱与终端意愿萎靡

此外，消费者对电视产品的粘性走弱，终端消费意愿整体萎靡。随着其他娱乐载体分化注意力，电视的家庭使用频率有所下降，加之缺乏主动购买意愿，使得终端需求难以提振。

群智咨询指出，当前行业核心约束来自三重维度：一是经济增速放缓，叠加房地产下行导致刚性需求动力不足；二是居民换机周期拉长至8-10年，存量替换需求释放缓慢；三是消费者粘性弱、终端消费意愿萎靡。

整体而言，中国电视市场正从追求规模转向提升质量。在刚性需求不足、替换周期漫长以及消费意愿低迷的共同影响下，行业将更注重产品技术创新与使用体验升级，以适应当前“量减质升”的发展阶段。

电视市场竞争转向价值赋能：中国主导Mini LED与高刷 北美OS生态成关键

全球电视市场正经历差异化竞争格局重塑。中国市场依托显示供应链优势，从低价内卷转向Mini LED与高刷新率赛道，并在超大尺寸领域领跑全球。北美市场则凭借稳健经济与体育赛事需求维持规模稳定，而TV OS商业化生态的获利性正成为竞争焦点。

中国市场：技术升级驱动价值竞争

中国电视产品竞争已摆脱单纯价格战，Mini LED与高刷新率形成共振并快速普及。80英寸及以上超大尺寸产品的规模同时领跑全球，表明竞争正在向价值赋能转变——通过技术升级而非低价手段获取市场份额。

“依托国内成熟的显示供应链优势，中国市场电视产品竞争正逐步摆脱低价内卷，转向Mini LED与高刷新率等赛道，二者形成共振并快速普及；同时80英寸及以上超大尺寸产品的规模已领跑全球，市场竞争正在向价值赋能转变。”

北美市场：OS生态成为核心博弈点

北美地区经济基本面稳健，加之2026年世界杯赛事带来的增量需求，电视大盘需求保持相对稳定，已成为全球电视市场需求的稳定器。但更关键的变量在于TV OS商业化生态的成熟度与获利性。

OS生态商业闭环的逻辑在于：OS厂商竞相争夺硬件入口，为TV硬件提供补贴；而具备OS的电视品牌则围绕巩固OS利润这一核心目标推行策略。这一模式既带来了消费需求支撑下的规模稳定，也形成了挑战：以OS为中心的策略不利于产品机构升级。

渗透率分化与厂商压力

在存储成本高企以及品牌产品高端化策略推动下，近两年北美市场Mini LED和高刷产品渗透率预计迎来加速增长，但超大尺寸及OLED产品渗透率增长低于预期。电视厂商在北美市场面临硬件亏损压力，能否持续依赖OS补贴以及如何改善硬件亏损，成为中长期的核心挑战。

这种分化反映出一个结构性矛盾：OS生态带来的补贴虽然降低了硬件销售门槛，却在客观上延缓了高端尺寸与新型显示技术的渗透进程，电视品牌的盈利重心正在从硬件向软件服务迁移。

新兴市场电视需求承压 存储成本上涨或致中小尺寸产品下滑

存储成本持续上涨，正对新兴市场电视需求形成直接冲击。这些市场消费者对价格变动高度敏感，且需求集中在32至55英寸中小尺寸产品，成本抬升压力因此更加突出。

价格敏感型市场面临成本传导

新兴市场涵盖发展中亚洲、中东非、拉美、中欧等地区。受地缘政治波动与经济基础薄弱影响，当地消费者价格敏感度偏高，成本波动对其购买意愿影响显著。

存储成本上涨对市场冲击最为直接，近两年需求已持续承压，分析预计需求恐将陷入较大幅度同比下滑趋势。

中小尺寸利润薄 缓冲空间有限

新兴市场主要需求为32至55英寸的中小尺寸产品。此类产品利润空间较薄，对物料成本上涨缓冲能力弱，存储成本上升易直接推高终端售价，从而抑制价格敏感消费者的购买行为。

从需求结构看，中小尺寸占主体意味着成本传导的覆盖面更广，整体市场对存储成本变动的反应会比大尺寸为主的市场更为剧烈。