皇城相府年接待游客超200万 从“卖门票”转向“全产业链IP”运营

6月25日，“世界目光·晋城机遇”2026海外华文媒体晋城行采访团走进山西晋城阳城县皇城村，探访历经20余年转型的皇城相府。这座被称为“中国清代北方第一文化巨族之宅”的明清古堡，如今旅游综合收入已突破3亿元。

“以前大部分收入靠门票，现在门票和二次消费各占一半。”皇城相府文旅公司活动策划员张艳霞介绍了核心变化。

从“残垣断壁”到国家5A级景区

近30年前，皇城相府还是一处残垣断壁的古建筑群。如今，它已发展为年接待游客200多万人次、旅游综合收入超3亿元的国家5A级景区。支撑这一转变的，是景区从单纯门票经济向“全产业链IP”运营的转型路径。

“卖体验”破解“留不住人”痛点

“单纯看古建筑留不住人。”张艳霞坦言。为此，景区专门寻找团队量身打造了实景演出《再回相府》，从策划到落地仅用了4个多月。该演出不设舞台，直接在古堡的老院子、老街道上进行，讲述陈氏家族的家风故事。

• 演出形式：观众步行沉浸其中，在真实古建筑场景中观演，被形容为“不会特别出戏”的体验。
• 转型路径：从依赖门票收入转向提升二次消费（如演出、餐饮、文创等），目前门票与二次消费收入占比已持平。

“观众在里面是一种沉浸式体验，不会特别出戏。”张艳霞表示，这种“卖体验”的策略正是为了延长游客停留时间、提升消费黏性。

“全产业链IP”运营释义

素材中提到的“全产业链IP”运营，指的是景区不再仅依赖门票作为唯一收入来源，而是围绕自身文化资源，打造演出、文创、体验项目等附属消费品，形成从内容到收益的完整闭环。皇城相府正是通过《再回相府》等IP产品，将古建筑游览升级为文化沉浸消费。

皇城相府：从明代遗构到综合度假目的地的转型路径

位于山西的皇城相府，其内城为明代遗构，外城为清代所建，整体属于依山而建的双城堡建筑群。这座依托古建资源发展的景区，近年来正从单一观光向综合性度假目的地转型。

据景区方面介绍，目前其“吃、住、行、游”四个方面的基础体验已较为完善。游客可完成停车、乘车、餐饮、白天观景及晚间观演等基本消费环节。

王牌演艺与夜间经济成增长新引擎

在二次消费领域，住宿和夜演已成为增长最为明显的板块。除雨雪等特殊天气外，景区的王牌演出《再回相府》在旺季基本天天上演。此外，景区还推出了沉浸式演出《相府风云》等特色演艺项目。

“游客停车、坐车、吃饭、白天看景、晚上看演出，基础体验是完善的。”——张艳霞

研学板块领先，廉政与古建资源转化可观

在“学”的板块，皇城相府同样走在前列。景区依托自身的廉政文化资源与古建文化资源，其研学团队接待量已形成可观规模。

从整体布局来看，皇城相府正着力构建吃住行、游购娱、商学养一体化产业链，旨在实现从单一观光景区向综合性度假目的地的转型。

双城堡建筑群的时空对照

景区建筑本身即构成一道独特景观。内城为明代遗构，外城为清代所建，这种不同历史时期建筑风格的并置，为游客提供了跨越时空的游览体验。

• 核心景点：明代内城、清代外城构成的双城堡建筑群
• 王牌演出：《再回相府》（旺季每日上演）、《相府风云》
• 二次消费增长点：住宿、夜演
• 特色板块：廉政文化、古建文化研学

皇城相府今年推出NPC互动与寻宝活动吸引年轻客群

面对年轻游客群体占比持续攀升的趋势，山西皇城相府正在探索全新的叙事方式。景区今年推出了NPC互动体验、闯关、寻宝、短视频打卡等一系列活动，旨在将严肃的廉政文化和家风文化转化为易于接受的“大家族怎么传家风”等人物故事，让年轻人以参与和沉浸的方式感受传统文化。

从开发到IP运营：转型之路

皇城相府自1998年启动开发，2010年跻身国家5A级景区，近年来又在尝试全产业链IP运营。这一系列动作表明，这座兼具礼制与防御特征的东方古堡，正试图在历史、文化及建筑营造学上进一步突出其唯一性与唯美性。

“皇城相府兼具礼制与防御的建筑特征，禀赋极佳，可以继续在历史、文化及建筑营造学上突出唯一性与唯美性，强化叙事高度和时空纵深，以细节动人取胜。”——美国《国际日报》副总编竺建平

年轻化玩法：汉服节与短视频大赛接棒

在已经展开的互动体验之外，景区后续还将推出汉服节、短视频大赛等活动，鼓励年轻人以新潮方式体验古老文化。这些举措直接回应了年轻游客对沉浸式、可传播内容的偏好，也为传统景区注入了新的流量入口。

海外吸引力：东南亚游客占比突出

皇城相府的吸引力正从国内向海外延伸。近年来，景区积极与全球古堡展开文明对话，为全球文化遗产活化提供东方样本。在入境游方面，东南亚游客占比较高，海外游客对东方古堡的建筑结构、防御体系以及清代名臣陈廷敬的历史文化表现出浓厚兴趣。

业内人士指出，这种将古老建筑与现代互动体验相结合的策略，反映出传统人文景区正在主动适应旅游消费市场的代际更迭，通过故事化、场景化的方式降低文化门槛，增强年轻客群的参与感与分享意愿。