2024年上海市体育服务消费支出比重突破50% 居民体育消费结构加速优化

中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄指出，随着经济社会发展步入新阶段，城乡居民生活方式与消费结构发生显著转变。

在此背景下，改善型消费与新型消费对整体增长的引领效能持续凸显。作为改善型消费的典型代表，我国居民体育消费近年来保持高速增长态势。

服务与商品消费比例关系持续改善

居民体育消费结构的演进主要体现在两个维度。首先是体育服务与体育用品消费的比例关系逐步优化。

2024年上海市居民体育服务消费在体育消费支出中的比重突破了50%

该数据标志着居民在基础装备之外的服务类支出占比已达到半数以上，彻底扭转了以往服务消费比重长期偏低的格局。

运动项目多元化带动消费分布

消费结构的第二个变化集中于运动项目本身的多样化分布。体育服务消费在此过程中主要涵盖健身指导、赛事参与及场地租赁等非实物支出。

• 以三大球、三小球、徒步及路跑为代表的传统大众项目，参与率维持上升通道。
• 户外运动与冰雪运动加速向大众市场渗透。
• 冲浪、桨板、小轮车、航空、攀岩等具备时尚性、个性化与强社交属性的项目持续扩大市场份额。

此类项目高度契合年轻群体的消费偏好。过去以低技术门槛项目为主导、高技能项目消费占比较低的结构特征正逐步得到改善。

这一消费趋势直接推动国内体育市场由基础装备销售，向赛事运营与专业指导等服务型业态延伸。

我国融合体育消费场景引多地游客关注 2024年居民运动健身参与率达49.6%

尽管表现惊艳，我国体育消费的增长只不过是刚刚拉开序幕。

根据国家统计局发布的第三次全国时间利用调查数据，2024年，我国居民运动健身活动参与率仅为49.6%。

另外，截至十三五期末我国居民人均体育休闲消费支出1196元，发达国家居民在体育服装和器材等方面的消费还有差距。

相信随着经济社会发展以及人民群众可支配收入的增长，我国体育消费在未来还将有很大的增长空间。

现象：票根效应激活跨界消费

近年来，人们对以体育+为特征的融合性体育消费产品、融合性体育消费场景的偏好显著增强。

出现的最具影响力的现象级消费案例中，体育消费占了半壁江山，包括贵州村超、村BA、冰雪运动以及当前火爆的苏超。

前往贵州观看村超和进入苏超球场内看比赛的游客未必都是球迷，还有观众只是想前往感受现场气氛或者更看重凭借票根所能享受的各种免费或者折扣产品和服务。

这一现象充分说明，消费者对融合性体育服务和融合性体育消费场景的旺盛需求。

融合性体育消费指将体育活动与旅游、餐饮、商业折扣等要素结合，消费者凭借赛事参与凭证获取衍生权益的消费模式。

对策：扩大基数与补齐赛事供给

保持体育消费快速增长的趋势需要多措并举。

一是要进一步扩大健身和运动项目参与人口。

加强青少年体育运动技能培养，落实好基本实现青少年熟练掌握1项以上体育运动技能，确保学生校内每天体育活动时间不少于1小时（《健康中国2030规划纲要》），培养更多终身运动爱好者；持续推进实施全民健身战略，培养运动项目人口。

笔者研究发现，对尚未开始进行体育消费的人群来说，即便其收入水平再高、经济条件再好，也并不能提升其开始进行体育消费的概率。

只有那些具备了体育消费意识、习惯、技能并已经开始进行体育消费的人群，其体育消费支出才会随着收入水平的提升而快速增长。

因此，要想充分发挥收入水平提升对体育消费增长的效应，就必须要继续大力培养运动爱好者，推动运动项目普及。

二是要补齐观赏性体育竞赛表演产品供给短板。

当前满足消费者需求的高水平观赏性体育竞赛表演供给不足是制约体育消费增长的重要瓶颈之一。

未来，一方面要加快发展职业体育联赛，推动三大球、乒乓球、羽毛球、冰球、围棋等职业联赛的改革和发展，鼓励网球、自行车、拳击、赛车等更多具备条件的运动项目加快发展职业赛事。

另一方面，要大力发展各种区域性赛事。

贵州村超和江苏苏超的成功说明，即便竞技水平不及职业联赛的业余性赛事，通过各种创新也完全有可能成为观赏性体育竞赛产品中的重要组成部分，是职业体育赛事的重要补充。

赛事观赏性产品的短缺直接限制了大众为专业观赛体验付费的意愿，补齐职业与区域赛事供给将打通消费转化闭环。

推动体育消费场景拓展与线上线下模式融合

为促进体育消费领域的融合创新，相关规划明确提出通过场景拓展与模式升级，实现供需两端的高效对接。该举措旨在居民体育消费水平相对承压的市场环境下，通过供给方的场景多元化实现盈利保障，同时精准匹配消费者多元化需求。

线下消费场景多维度拓展

推进线下融合的核心路径在于打破单一体育服务边界，将消费场景与旅游、文化、娱乐、购物等日常生活环节深度绑定。具体措施涵盖持续落地“跟着赛事去旅行”系列活动，并推动体育赛事全面进驻景区、街区与商圈。

• 依托大型赛事活动的流量效应，强化其对关联产业的带动能力。
• 通过场景交叉布局，系统性释放潜在消费动能。

线上线下协同与商业生态构建

在数字化消费趋势下，融合创新需同步覆盖线下赛事与线上社群的对接，并加速互联网健身模式的普及。重点发展方向为探索建立社区互联网健身房，以贴近居民日常需求。

线上商业生态的搭建则聚焦于赛事直播等各类体育视频内容。相关布局旨在构建一站式线上购物场景，直接响应消费者“边看边买”的即时交易需求。

融合创新机制通过场景交叉与流量转化，形成从内容观看至商品交易的闭环链路。

规则逻辑拆解

根据实施方案，体育消费融合创新被拆解为三个执行模块：一是实体场景跨行业绑定；二是线上社群与线下赛事的流量互通；三是视频内容向电商转化。

此类场景升级与模式迭代将直接拓宽体育服务供给渠道，推动体育产业向复合型消费生态转型。