从棒棒冰到成龙代言：汾煌可乐的兴衰轨迹

上世纪90年代末，一句“汾煌可乐，大家齐欢乐”的广告语，让这家来自广东潮州的饮料品牌一度跻身国内可乐市场前四。然而，在经历短短数年的高速膨胀后，汾煌可乐于2003年左右从市场上彻底消失。其母公司汾煌食品的兴衰，成为国产可乐在巨头围剿中突围失利的典型案例。

零食起家与赛道切换

汾煌可乐的母公司是潮州的汾煌食品，老板林顺。上世纪80年代末，林顺与兄弟凑钱创办食品厂，最早主营棒棒冰、蜜饯、泡泡糖等小零食。90年代中期，凭借“汾煌雪梅”和棒棒冰在乡镇市场的热销，公司年产值达到三五亿元，在儿童休闲食品领域占据领先地位。

但林顺并未满足于小零食市场。彼时该市场盘子约50亿元，且门槛低、竞争激烈。他瞄准了更大的赛道——可乐。1998年，中国碳酸饮料市场以每年超10%的速度增长，年消费规模逼近500亿元，这给了林顺进军的信号。

• 汾煌可乐于1998年正式上市，主打一款据说加了姜汁的配方。
• 短短两年内，汾煌拉起近10条生产线，并向华东制罐总厂订购一年5000万只易拉罐。

大轰炸式营销与巅峰时刻

汾煌可乐的迅速走红，源于其近乎疯狂的广告投入。1998年，汾煌在电视广告上砸下1.5亿元。当年全中国饮料行业的广告费中，汾煌占了近四分之一，甚至超过可口可乐在中国的投放量。随后，公司耗资数千万元请来成龙代言，打出“汾煌可乐，大家齐欢乐”的口号，并围绕“龙文化”进行品牌包装。

1999年成都春季糖酒会上，汾煌耗资200万元造了一艘长38米、高18米、宽6米的“亚洲第一龙船”，取名“汾煌号”。该船在展会现场巡游，吸引了吉尼斯世界纪录的关注。那届糖酒会，汾煌一口气拿下4亿多元的订单。

巅峰时期，汾煌可乐挤进国内可乐市场前四，排在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。在乡镇市场，汾煌可乐凭借“开盖有奖”等促销活动，一度成为酒席和年节期间的常见饮品。

渠道短板与品牌认知的硬伤

汾煌可乐的衰落始于2000年之后。其失败的根源在于“一条腿长，一条腿短”：长的是广告，短的是渠道。中国快消品市场有着“渠道为王”的铁律。与娃哈哈凭借“联销体”网络将非常可乐铺入村口小卖部不同，汾煌出身零食行业，在饮料深度分销上缺乏经验。

• 广告将消费者胃口吊起后，终端小卖部往往没进货，或进货后因缺乏冰柜、陈列费而被塞在角落。
• 汾煌的品牌形象此前与“小孩吃的泡泡糖”“棒棒冰”绑定，难以获得成年人和年轻群体对可乐的时尚认同感。
• 主推的姜味可乐口感奇特，复购率不高，后续副品牌“欢乐园”也未溅起水花。

在资金链方面，林顺在主业未稳固的情况下，又在四川大笔投资建新生产线。据称，为回笼资金，汾煌向经销商强行压货、预收货款，破坏了厂商关系。

外部夹击与最终退场

外部竞争环境也发生了剧变。看到非常可乐和汾煌可乐在农村市场抢食，可口可乐和百事可乐开始全面“下沉”，通过免费送冰柜和“买一送一”的价格战挤压对手，民营企业难以承受长期亏损。与此同时，千禧年前后，康师傅冰红茶、统一鲜橙多等茶饮和果汁开始冲击碳酸饮料市场，整体盘子萎缩。

里外夹击之下，汾煌可乐资金链彻底断裂。2001年，潮州大本营的工厂基本处于半停产状态，至2003年左右，汾煌可乐从市场上彻底消失，没有发布正式的退场声明。

2017年，有潮汕网友翻出一罐生产日期停在2003年3月的过期汾煌可乐，照片引发“爷青回”感叹。那罐可乐静静待在老屋柜子里，拉环生锈、包装褪色，成为一段时代记忆的实物证明。