五芳斋粽子销量两年减少近万吨 年轻群体关注度转向地域与健康品类

粽子消费热度随端午临近攀升，行业龙头五芳斋的市场表现却出现明显回落。该公司粽子销量从2023年的5.44万吨降至2025年的4.51万吨，两年减少约0.93万吨，同期粽子收入由19.40亿元收缩至15.72亿元。

线上渠道收入收缩，即时零售入口缺位

五芳斋长期深耕线下商超和传统经销商体系，核心客群以中老年人为主。社交平台监测显示，年轻圈层中主动测评或推荐五芳斋的内容占比逐步下降，品牌正在被贴上“长辈送礼专用”标签。

线上销售数据同步走弱。2023年至2025年，公司电商收入从8.87亿元下滑到6.58亿元。在直播电商和即时零售等年轻消费者高频使用的渠道上，五芳斋布局深度不足。即时零售是指消费者通过线上平台下单，由线下门店或前置仓在短时间内完成配送的模式，这一缺口使其错失了年轻群体的日常即时消费需求。

健康与地域风味分流存量，经典大单品份额受挤

粽子消费正从节日礼赠转向个人悦己和日常食用，低糖、杂粮、轻量化成为主流。五芳斋营收基本盘仍集中于嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品，在全国猪肉粽零售市场占有超过20%的份额，但健康新品的铺排速度滞后于市场需求变化。

各地特色粽借助电商快速走向全国。天猫平台统计，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比增幅均超过200%，其中黔粽涨幅高达1240%。便利商店、烘焙店、零食品牌也纷纷推出即食粽、下午茶粽等跨界品类。盒马以冰皮包裹甜品馅的“冰粽”月环比销量增长超300%，华中烘焙品牌仟吉联合年轻主厨推出“星厨粽”，试图打破传统产品的同质化格局。

联名与内容营销带来声量，品牌代际认知尚未逆转

五芳斋近年借助“五芳影业”输出创意内容，先后与王者荣耀、迪士尼、漫威等IP联名，力图吸引年轻用户。这些动作虽收获关注度，但并未彻底扭转市场对其的传统印象，年轻消费者仍未将其列入优先购物清单。

为摆脱对端午节令的单一依赖，五芳斋发力月饼、餐食及速冻点心等业务。2025年，餐食业务收入1.50亿元，同比增长11.71%；月饼业务收入2.01亿元，同比下降15.03%；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。非粽业务局部虽有亮点，但整体规模偏小，尚无法对冲主业销量的下滑。

百亿市场规模仍在，节令食品日常化考验老字号

第三方机构艾媒咨询预判，2028年国内粽子市场规模有望达到138.5亿元。

粽子市场仍保持温和增长，但增长逻辑已从节日礼品转向日常化、健康化消费。过度绑定单一节日和单一品类，会使企业增长天花板持续降低。同为中华老字号的广州酒家，通过搭建“餐饮+食品”双主业架构，实现了营收与盈利的稳步增长，为行业提供了参考样本。

面对代际消费鸿沟，五芳斋需加快落地低糖、小份、轻量化产品以匹配日常场景，将联名营销势能转化为产品与消费体验的创新，同时补齐直播和即时零售等新渠道短板，推动产品常态化铺货。民俗传承赋予粽子深厚消费基础，但能否适配新一代消费者的选择，将决定百年品牌的未来位置。