2026年端午粽子市场口味融合 老字号与新兴品牌加速推新

2026年端午临近，粽子市场呈现出口味界限模糊的趋势。业内观察指出，持续多年的“甜咸之争”热度有所降温，取而代之的是南北消费者互相接纳对方经典口味，以及健康化混搭风格的兴起。

口味融合：北方试肉粽，南方尝甜粽

河北一位五岁小朋友对母亲表达“我要吃肉粽”的诉求，成为这一趋势的微观缩影。素材显示，北方消费者开始接受肉粽，而南方消费者也逐步爱上甜粽。与此同时，主打杂粮、低糖等元素的健康混搭口味，正逐渐占据市场主流。

传统品牌与跨界选手同台竞技

面对需求变化，老字号企业纷纷调整产品结构。五芳斋、广州酒家、稻香村等品牌均推出新品，以适应更广泛的消费群体。此外，特色品牌也切入赛道——小罐茶、良品铺子、云南嘉华等非传统粽子企业加入粽子市场，进一步加剧了品类竞争。

口味逻辑拆解：所谓“甜咸之争”，源于长期以来北方粽以甜（豆沙、蜜枣）为主，南方粽以咸（鲜肉、蛋黄）为主的饮食习惯。当前“健康混搭”则指在粽子里融入粗粮、杂豆、低糖馅料等元素，满足消费者对营养均衡的需求。

• 老字号阵营：五芳斋、广州酒家、稻香村均在今年端午推出新品，具体产品信息尚未完全披露。
• 跨界品牌：小罐茶、良品铺子、云南嘉华等分别以茶味粽、零食化粽、特色滇味粽等差异化产品入局。

业内人士指出，口味融合与品牌多元化正在重塑端午粽子市场的竞争格局，消费者的选择空间较往年明显扩大。

端午礼盒消费旺季提前 2026年市场规模预计达170.7亿元

今年端午礼盒的销售预热周期拉长至约20天，5月31日前后销量曲线陡峭拉升。中华网财经从多家品牌及渠道了解到，新老品牌在口味与搭配上加速创新，带动整体市场向多元化方向发展。数据显示，2026年粽子市场规模预计达到170.7亿元，年复合增速约10%，高于同期需求量增速（5%-7%），反映出消费者在粽子品类上的支出意愿提升，更倾向于购买品质更高的产品。

品牌策略分化：传统与创新并行

五芳斋作为行业代表，今年采取双线策略。一方面延续传统，推出“五芳福气”“五芳瑞福”“五芳舟韵”“五芳御宸”等经典系列；另一方面新增有机系列与低GI系列。部分礼盒内还搭配酱鸭腿、普洱茶饼、绿豆糕，形成复合型节令大礼包。广州酒家则主打广式特色，“情有独粽”礼盒配有腊肠和咸鸭蛋；“粽情十味”礼盒以艾草绿为主色调，结合烫金竹纹与书法字体，突出岭南风格。知味观走杭帮清淡路线，细沙粽和桂花蜜藕粽点单率较高。

低GI系列指采用低升糖指数原料制作的粽子，适合血糖控制人群。

地方特色品牌爆发：八大派系增速分化

天猫618将粽子按地域分为浙粽、粤粽、川粽、滇粽、黔粽、京粽、闽粽、陕粽“八大派系”。数据显示，贵州黔粽同比增长1240%，四川川粽增长315%，云南滇粽增长200%，增速远超传统品牌。云南潘祥记将宣威火腿、玫瑰鲜花豆沙、鸡枞菌牛肉等当地食材融入粽子，推出“云粽”概念。

• 黔粽：贵州风味粽子，常以酸辣、糯香为特点。
• 川粽：四川口味，多含腊肉、花椒等食材。
• 滇粽：云南风格，常用火腿、鲜花、菌类等特色原料。

终端反馈：尝鲜消费活跃，复购率取决于口味大众化

尽管地方特色品牌增长迅猛，但终端门店店主表示，消费者对地域限定口味兴趣浓厚，更多是出于尝鲜心理。像云南鲜花粽、闽南海鲜粽这类离本地饮食习惯较远的产品，复购率普遍不高。能否将尝鲜用户转化为回头客，最终仍取决于口味本身的普适性。

端午礼盒市场观察：甜咸口味和解，养生概念搜索量同比大涨118%

今年端午礼盒市场呈现出多元趋势：甜咸粽的“南北之争”趋于缓和，消费者主动选择甜咸搭配；健康养生概念成为主流，低GI粽子、药食同源口味礼盒销售增长显著；国潮文创继续成为流量密码，礼盒正从食品礼赠向文化礼赠延伸。

甜咸之争缓解，口味搭配成礼盒标配

市场走访发现，城市消费者不再死磕南北口味，越来越多的人主动选择甜咸搭配。礼盒内容更丰富，能照顾到不同收礼人的偏好。实际销售中，顾客很少单独指定某一种口味，更希望整体搭配丰富，送出去不显得单薄。搭配丰富，已是2026年端午礼盒市场的几个大趋势之一。

健康养生搜索量同比大涨118%

今年“养生”概念粽搜索量同比大涨118%，相关产品有18倍爆发式增长。五芳斋推出了5款低GI粽子，618期间销量远超预期。苏州稻香村制作了陈皮牡丹山药粽、西洋参枸杞鲜肉粽等6种“药食同源”口味。

低GI即低升糖指数，是指食用后血糖上升速度较慢的食物，适合注重健康管理的人群。药食同源指既是食品又是中药材的物质，在传统养生理念中用于日常调理。

国潮文创向文化礼赠延伸

艾媒咨询数据显示，2025年春节前国风IP礼盒订单量同比涨了300%。端午礼盒正从食品礼赠向文化礼赠延伸。陕西历史博物馆与志宽食品联名推出“粽悦长安”文创礼盒。小罐茶也推出“五行五韵·安康礼盒”，用文化叙事代替单纯堆产品。

礼盒从“卖产品”升级为“卖送礼解决方案”

消费者购买礼盒，不光是买茶和粽子，而是在解决一串送礼难题：送谁合适、预算多少、拿不拿得出手、对方会不会喜欢、携带方不方便。礼盒方向也随之变化，从“吃完就扔”变成“能留能继续用”，消费者追求产品组合、文化表达和节后实用性。

跨界品牌加入，联名礼盒丰富市场

泡泡玛特推出SKULLPANDA主题粽礼盒，上线即售罄，二手溢价二三十元。星巴克与《只此青绿》联名推出星冰粽，采用立体展卷式包装并配青绿主题包袋。苏州稻香村分别与《战双帕弥什》《倩女幽魂》合作游戏IP联名礼盒。未来端午礼盒在口味创新上，关键在于传统节日属性、大众口味接受度和地方特色之间寻找平衡，既要有新意，也要让大多数人愿意吃、愿意送。

消费者健康认知升级：从“减糖”标签转向配料透明与食材真实

近期在中华网走访门店时观察到，消费者对健康食品的关注点正发生细化。顾客询问频率最高的包括含糖量、馅料类型、甜咸搭配等具体指标，“减糖”“少糖”已成为基础配置，但仅凭“健康”二字已难以打动消费者。

健康卖点不再空泛：消费者细看配料与食材

当前消费者对健康的理解趋于具体和谨慎。业内人士指出，他们不会因一个“健康”标签就立即买单，而是会仔细查看配料表、食材来源以及口味负担。健康概念必须与品质形成闭环——优质原料、科学配方、稳定工艺、口感体验共同构成完整的产品价值。

“配料清楚、食材真实，健康要和品质形成闭环。”——源自门店走访反馈

个案拆解：“五行五韵·安康礼盒”如何融合趋势

小罐茶推出的“五行五韵·安康礼盒”被视为上述趋势的集中体现。该礼盒将金、木、水、火、土的东方哲思融进茶与粽的搭配：五款茶分别对应五行——金·寿眉白茶、木·青柑普洱、水·石斛六堡、火·大红袍茶、土·陈皮白茶。

配套的安康粽按“五行五色”理念，使用太湖糯米，并加入百合、龙井、桑葚、党参、黄米等天然食材。甜咸口味均有覆盖，口感层次丰富。这一设计将食材真实性与文化理念结合，呼应了消费者对“看得见的健康”的需求。

• “五行五韵”指金、木、水、火、土五类元素，礼盒中各用一款茶对应。
• “五行五色”指五种天然食材（百合、龙井、桑葚、党参、黄米）体现五色，搭配甜咸粽。

从行业视角看，当消费者开始主动识别配料与食材时，企业仅靠“减糖”口号无法建立信任，必须将健康语言转化为可验证的原料与工艺信息，才能形成可持续的消费决策链条。

小罐茶端午礼盒调研：消费者在文化叙事与实用体面间权衡

一份针对2026年端午礼盒市场的消费者调研显示，在选购节令礼品时，消费者的关注点正在从单纯的“应节”转向对品质、文化及场景适配性的综合考量。以茶+粽子组合为特色的产品设计，因其蕴含的东方文化属性，获得了部分消费群体的认可，但在商务礼赠等场景中，实用性与体面度仍是核心决策因素。

新意与文化感驱动部分消费，务实需求仍是主流

调研发现，有消费者认为，将茶、粽子与“端午安康”祝福串联起来的设计“有新意、有文化感”，使礼盒超越了普通节令货的范畴，增加了“东方文化和心意”。

然而，在商务礼赠场景中，更务实的客户群体依然将价格、包装质感、茶叶品质以及送礼是否得体作为首要标准。这部分消费者普遍表示，对于产品背后的五行等文化内涵，“一般不会太深究”。

消费者在反馈中强调，送礼的核心原则是“不出错”。

年龄与场景分化明显：年轻消费者偏好创意，商务客户看重实用

从年龄维度看，年轻消费者对创意概念和文化包装的接受度更高，更愿意为“新鲜感”买单。相比之下，年长消费者或商务客户则更看重产品的实用性、体面度以及茶叶本身的质量。

品牌认知与品质稳定成为降低选择成本的利器

调研进一步揭示了消费者决策的优先级排序。首要因素是品牌认知度与品质稳定性，以“小罐茶”为代表的品牌，其门店服务能力被认为能有效降低消费者的“选择成本”。其次，产品品质是关键，许多老顾客基于自身的饮用体验，对茶叶品质有足够信心。第三，包装体面是满足商务拜访、节日走亲访友等场景需求的基础。

上述三项因素的排序，反映出在节令消费中，品牌资产与产品信任度是促成交易的核心驱动力。

节令消费深层转变：从“应节型购买”走向品质与场景化

整体来看，2026年端午礼盒市场的多元化迭代，折射出节令消费的深层转变。传统粽企在守住经典基本盘的同时，积极拥抱健康趋势；跨界品牌则借助IP和文化赋能打开新的增长空间；而小罐茶这类品牌，则通过文化叙事和场景延展，探索出区别于前两者的第三条发展路径。

业内人士指出，市场格局的演变表明，节令消费正从“应节型购买”向品质化、文化化、场景化消费转型。

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