王老吉2025年营收同比微增0.23% 销售副总经理王平被免职

近日，王老吉大健康公司销售副总经理王平被免去所有职务。作为独揽销售业务的一把手，其调离被市场普遍解读为对业绩不达预期的问责。官方称人事调动正常，但数据表明，公司营收在2023年突破百亿之后，连续两年未能重回该水平。

百亿业绩后的增长停滞

白云山年报显示，2023年王老吉大健康营收达100.13亿元。2024年营收滑落至87.64亿元。2025年营收为87.86亿元，仅同比增长0.23%，增长几乎停滞。

白云山集团2025年实现营收776.56亿元，同比增长3.55%；归母净利润29.83亿元，增长5.21%。天然饮品业务仍是集团重要板块，但增长表现不突出。

凉茶市场：增速放缓与消费转移

尼尔森报告指出，在18-35岁主力消费群体中，王老吉首选率从43%降至27%。Z世代饮料消费中，凉茶以10%占比垫底，落后于其他品类。

《2023年凉茶产业发展白皮书》显示，凉茶市场规模增速从16.7%大幅降至6.8%，行业进入低增长阶段。

新消费品牌如元气森林、三得利、喜茶等凭借产品创新，挤压着传统凉茶的市场空间。

渠道层面：经销商退出与招商乱象

安徽经销商李强与王老吉合作四年后终止合作。他表示，总部政策在一线执行中走样，业务员只盯回款和铺货，窜货、倒货、压货乱象频发，监督缺位。

“政策是一回事，底下追业绩又不管，卖货不赚钱只能亏，除了止损没有别的办法。”——李强

同时，短视频平台出现大量打着王老吉名义的招商广告，声称几万元可获独家代理权。部分招商公司收款后拖延发货甚至跑路。

以“吉动力”系列维生素产品为例，涉及200多家代理商，货款过亿元，代理商维权困难。

营销投入与盈利倒挂

财报数据显示，2023年王老吉广告费达10.82亿元，同比增17.3%，净利润仅微增0.78%。2024年广告费降至9.3亿元，净利润却下跌24.35%。营销投入与业绩回报呈倒挂趋势。

2025年品牌重金签约顶流张凌赫，2026年独家冠名《奔跑吧14》、绑定《歌手2026》并签约哈兰德为全球代言人，但营销热浪未能有效带动增长。

转型探索：从凉茶到天然植物饮料

为走出单品依赖，王老吉推出刺柠吉、荔小吉、椰汁等产品，试图延伸至天然植物饮料领域。但截至目前，这些尝试未能扭转局势。

品牌仍拥有约90亿元体量、强大认知和渠道，但核心问题在于，除了“怕上火”之外，消费者为何选择王老吉？分析认为，能否创造被市场接受的下一个大单品，将决定其能否重返百亿。