6月17日国家市场监督管理总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿

国家市场监督管理总局6月17日发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，这是国家层面对外卖行业多轮调研之后，第一次用规范性文件给补贴行为划定合规边界。

外卖平台“补贴大战”遇红线 监管新规禁止低于成本价倾销

针对外卖平台长期通过大额补贴挤压商户利润、扰乱市场秩序的现象，市场监管总局近日发布了《征求意见稿》，从制度层面为行业非理性竞争划定了红线。该文件明确禁止平台利用资本优势进行长期、大额补贴以排除或限制竞争，并要求平台建立补贴内控机制。

起草说明指出，平台间大额补贴是“导致行业非理性竞争”的直接原因，此举“严重损害平台内经营者利益，加剧行业低价内卷”。

行业数据揭示补贴大战真实代价

这场始于2025年2月的补贴大战，已让行业付出沉重代价。数据显示，阿里、京东、美团三家平台累计补贴金额高达800亿元至1000亿元。然而，巨额投入并未换来市场格局的实质改变：摩根大通调研显示，按订单量计算，美团、淘宝闪购与京东的市场份额仍维持在5:4:1的格局。

中国饭店协会的一项统计显示，平台间的补贴行为导致的价格下行，已成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。更有数据表明，“外卖大战”直接将餐饮堂食客单价拉回至十年前水平。

平台亏损与商家承压并存

财报数据显示，补贴大战期间，各大平台盈利状况普遍恶化。美团2025年全年净亏损234亿元，京东新业务亏损466亿元，阿里即时零售业务亏损则高达870亿元。

在这场烧钱竞赛中，商家成为最直接的承压方。记者了解到，外卖大战初期，商家与平台各自承担补贴红包50%的比例，而后商家需承担的比例持续攀升。例如，最低门槛的红包，商家最高须出资6元；若红包膨胀至18元，商家须承担15元，平台仅承担3元。

消费者“名义优惠”与实际体验脱节

消费者看似在补贴中享受了低价，但实际体验并不匹配。由于平台补贴多针对“订单价格”而非“到手价格”，消费者获取的优惠与商户的让利存在差距。同时，食物分量减少、品质下降、包装缩水等隐性成本转移现象普遍存在。

三家公司回应口径一致 各有侧重

《征求意见稿》发布当天，美团、京东外卖、淘宝闪购先后作出回应，三家均表示“坚决拥护”，但措辞各有侧重。美团相关负责人直言，外卖行业“长周期大规模补贴等非理性竞争，扰乱了正常的市场秩序”，并表态将推动行业向“拼品质、拼服务”的良性竞争转变。

淘宝闪购则认为“健康的行业生态离不开规则的守护”，而京东则强调将通过“模式创新”和“技术创新”来推动品质外卖的高质量发展。三家平台集体表态的背后，是补贴大战已让各方均感疲惫的现实。

监管介入为补贴大战“划句号”

在外卖行业补贴大战硝烟弥漫之际，市场监管部门已多次介入。据悉，市场监管总局曾两次约谈三家主要平台，超过10个省市餐饮行业协会发倡议书直指恶性竞争，中国连锁经营协会则提出三条禁令。

事实上，参战方内部也已萌生反思。6月1日，美团CEO王兴在财报电话会上明确表示反对“内卷式竞争”，认为仅依靠补贴推动的订单增长是不可持续的。王兴指出，真正的长期增长，归根结底来自供给侧的创新，以及在更多元消费场景下实现需求与供给之间更高效的匹配。