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国家市场监管总局出台《广告引证内容执法指南

摸鱼不慌管理员 2026-06-13 09:09:00

国家市场监管总局近日发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），对商业广告引证内容监管作出系统规范。该《指南》旨在帮助广告活动主体提升合规能力，同时为市场监管部门提供执法依据。

《指南》从正反两方面对“大字吸睛，小字免责”的广告方式作出具体明确要求，细化列举了借绝对化用语导致消费者对市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形。这些规定旨在遏制广告宣传中利用引证制造误导性表述的行为。

《指南》明确了“广告引证内容”“引证广告”等概念及其应当遵守的一般性原则，强调广告主依法对引证内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。这一原则将广告主的合规义务前置到内容制作环节。

针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，《指南》细化了不同类型引证内容的规范性要求，并对广告引证内容构成虚假广告的情形作出分类说明，回应了社会对引证广告真伪鉴别的普遍关切。

《指南》中的“广告引证内容”，指广告中为证明自身真实性、准确性、合法性而引用的事实、数据、结论等材料。此类内容若缺乏出处或存在误导性表述，可能构成虚假广告。此次《指南》系统规定了引证内容的格式、出处标注及举证要求，有助于减少广告主通过“文字游戏”方式规避责任的风险。

国家市场监管总局表示，下一步将指导地方市场监管部门，结合当前广告提示性用语乱象清理整治工作，进一步遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告行为，缓解广告主“营销焦虑”，引导其主动摈弃“文字游戏”式广告，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。

《指南》的发布是健全广告监管制度体系的重要举措，对规范广告引证内容、防范误导性宣传具有直接推动作用。

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