海伦司三个中文商标被法院终审判定无效 品牌曾因早期注册滞后埋下隐患

近日，海伦司小酒馆遭遇商标诉讼失利。“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。这家被称为“年轻人第一个小酒馆”的品牌，在品牌权益上面临直接挑战。

商标诉讼结果：核心中文标识失效

资料显示，海伦司目前使用的三个中文商标均已被法院终审判定无效，意味着品牌在中文名称上的专用权丧失。这一判决对依赖品牌认知的小酒馆业态可能产生连锁影响，但商标后续是否更换或上诉，暂无最新进展。

早期定位海外市场导致中文注册滞后

海伦司小酒馆成立于2009年，首家门店位于北京五道口，毗邻清华北大。创始人徐炳忠为70后退伍老兵。据其此前公开表述，创业初期主要面向外国人和海外留学生人群，因此主推英文标识。

“创业之初主要做外国人的市场，比如海外留学生人群。” —— 创始人徐炳忠

2013年，海伦司申请了一批“Helen's”等英文商标，但核心中文商标直到2018年才开始陆续注册。这一时间差导致中文商标布局滞后，为后续商标纠纷埋下了隐患。

年轻客群变化：品牌吸引力面临考验

除了商标争议，市场层面的压力同样值得关注。素材指出，相比“痛失中文名”，海伦司更大的危机可能是曾经代表年轻人的它正在被年轻人抛弃。这一判断直接指向目标消费群体的态度转变，但素材未提供具体数据或案例支撑。

从运营逻辑看，小酒馆业态高度依赖重复消费和社交属性，若核心客群流失，将直接影响门店营收和扩张计划。海伦司是否通过调整产品线或营销策略来应对，目前尚不明确。

海伦司三枚中文商标被终审判定无效，公司称对业务无重大影响

6月25日晚，海伦司（Helens）发布公告，披露其三枚中文商标“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”被法院终审判定无效。这起商标纠纷的对手方为成都海伦缤纷酒店有限公司。

纠纷历时三年，围绕“海伦”与“海伦司”近似性争议

根据公开信息，成都海伦缤纷酒店有限公司先后于2016年注册成功了两件“海伦”商标，均属于第43类（饭店、酒吧服务）。在此基础上，该公司于2023年5月23日针对“海伦司”商标、2024年8月7日针对“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排档”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求。

该公司主张，海伦司持有的“海伦司”系列商标与自身已有的“海伦”引证商标，在服务类别及标识构成上构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

终审裁定结果：三枚商标被判无效

在前后拉锯约三年后，法院最终作出终审判决，判定海伦司上述三枚中文商标无效。值得注意的是，海伦司在公告中明确表示，该纠纷目前对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响。

公告解释称，公司仍可继续在日常业务中使用其无争议的商标。这意味着，尽管三枚核心中文商标被判无效，但海伦司的品牌运营或可通过其他商标权利维持现状。

“海伦”与“海伦司”：近似性判断的逻辑拆解

从商标审查规则来看，判断两枚商标是否构成近似，需同时满足“标识近似”和“服务类似”两个条件。本案中，“海伦”与“海伦司”均包含“海伦”二字，后者仅多出一个“司”字，在呼叫及整体外观上确易被认定为近似。而在类别上，双方商标均注册于第43类的“饭店、酒吧服务”，存在服务项目的高度重合，这构成了法院认定混淆风险的核心依据。

对于餐饮及酒馆行业而言，商标权的稳定性直接影响品牌扩张与加盟体系的合法性。此次判决结果，也为行业内围绕“近似商标”的争议提供了新的司法参考案例。

• 海伦司公告指出，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响。
• 公司表示，可继续在日常业务中使用其无争议的商标。

海伦司更名计划引股价波动，市值较峰值缩水超九成

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前，海伦司的线下门店及线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。尽管更名尚未对实体门店产生直接影响，但资本市场对此反应更为敏感。

股价消息公布当日一度下跌超6%

消息公布后，6月26日海伦司股价开盘走低，盘中一度下跌超6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至1.58港元。

海伦司市值一度在上市当年达到300亿港元，而目前其市值仅为20亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”的极致性价比策略

海伦司最早的门店位于高校圈，其最初的消费群体主要为外国人和留学生。创始人徐炳忠后来转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并推行“极致性价比”策略。

根据该品牌定位，海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元以下，鸡尾酒价格稍贵的也仅20元多块。这一价格策略使其在年轻消费群体中获得了广泛认知。

品牌中文名仍在线下门店及线上传播中沿用

目前，从蓝鲸新闻记者的实地及线上查询情况来看，海伦司尚未在门店层面执行更名动作，其品牌中文名仍被作为主要标识使用。这意味着，更名事件的实质影响仍有待市场进一步观察。

海伦司2021年门店达782家 自有酒饮毛利率超70%登陆港股

以“年轻人+性价比”模式运营的海伦司，于2021年实现门店数782家，并在同一年登陆港股市场。招股书数据显示，2018年至2020年，该酒馆品牌收入由1.15亿元增长至8.18亿元，净利润从973.4万元提升至7913.6万元，随后回落至7007.2万元。

自有酒饮贡献超六成收入

招股书显示，海伦司自有酒饮的毛利率保持在70%以上，为品牌贡献了超过60%的酒饮收入。尽管售价相对较低，但较高的毛利率支撑了盈利能力。

“毛利率在70%以上的自有酒饮贡献了海伦司超6成的酒饮收入。”——摘自海伦司招股书

供应链成本优势

海伦司通过工厂直采和规模化采购，获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。这一策略降低了整体运营成本，帮助品牌在低价模式下维持利润空间。

• 截至2021年末，海伦司门店数达782家。
• 2018-2020年收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元。
• 2018-2020年净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。

作为国内连锁小酒馆中门店规模最大的品牌，海伦司将“自有酒饮+规模采购”的模式复制于全国门店，形成低售价、高毛利的运营闭环。

海伦司2023年酒馆数降至479家 累计亏损超18亿后启动加盟降门槛

海伦司近日披露的经营数据与转型动作显示，这家曾以规模为优势的小酒馆连锁正在经历深度调整。截至2023年底，旗下酒馆数量降至479家，较一年前减少288家；与巅峰时期的850多家相比，降幅超过40%。与此同时，公司累计净亏损已超过18亿元，并已启动从全直营向加盟模式转型的“嗨啤合伙人”计划，新店投资门槛从60万元左右下调至40万元。

闭店超四成 累计亏损逾18亿

扩张带来的成本压力叠加疫情影响，海伦司近年财务状况持续承压。2021年，公司净亏损2.3亿元；2022年净亏损进一步扩大至16.01亿元。两年累计亏损超过18亿元后，海伦司开始大规模闭店自救。巅峰时期门店数量超过850家，而到2023年底仅剩479家，缩减规模超过四成。

财报数据显示，截至2023年底海伦司旗下共有479家酒馆，相比一年前减少288家，与巅峰时期的850多家相比更是减少了超过40%。

从直营到加盟：“嗨啤合伙人”门槛下调

在闭店的同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟。所谓全直营模式，即所有门店均由公司直接投资、运营，承担全部成本与风险。而加盟模式则通过“嗨啤合伙人”计划引入外部资本与运营方，降低公司自身资金压力。该计划启动之初，资金投入门槛最低在60万元起步。到2024年，新店型的投资门槛被降至40万元左右，反映出海伦司急于扩张和改善经营状况的压力。

加盟模式下的“嗨啤合伙人”计划，本质是海伦司以品牌、供应链和管理经验作为核心资源，吸引合伙人出资开设门店，公司按约定获得分成收入。通过降低投资门槛，海伦司试图加速门店网络复苏，同时减少对自有资金的消耗。

海伦司2025年营收5.4亿元同比降28.3% 归母净利润扭亏为盈

经过一系列转型调整后，海伦司在2025年实现归母净利润由负转正。根据最新披露的年度财报，公司全年营收为5.4亿元，较上年同期减少28.3%；但归母净利润录得3395.4万元，成功实现盈利。

门店毛利率与自有酒饮收入占比双升

在营收下滑的背景下，海伦司的成本结构优化效果显现。财报显示，门店层面贡献毛利率提升至73.77%，较上年同期有所增长。自有酒饮收入占比及毛收益率也实现同比提升，反映出公司对产品结构的主动调整。

门店层面贡献毛利率：指扣除门店直接成本（如原材料、人工、房租等）后，门店收入中可用于覆盖总部费用及贡献利润的比例，是衡量单店运营效率的核心指标。

扭亏背后的转型逻辑

素材提及“遍地bistro”的市场竞争环境，海伦司通过一系列转型措施应对变化。2025年业绩表明，尽管行业小店模式（bistro）分流了部分客流，但海伦司在压缩成本、提升自有产品占比方面的策略已见成效——毛利率提升直接推动了盈利拐点的到来。

• 全年营收：5.4亿元，同比减少28.3%
• 归母净利润：3395.4万元，实现扭亏为盈
• 门店层面贡献毛利率：73.77%，同比提升

从数据看，海伦司的转型在短期内控制了亏损扩大的风险，但营收规模持续收窄仍是后续需要面对的问题。

海伦司2025年单店日均销售额下滑超18% 近七成门店位于三线及以下城市

海伦司在2025年面临单店日均销售额全面下滑的压力。数据显示，直营及特许合作门店同店单店日均销售额降至8500元，同比下滑超过18%；合伙人门店的整体日均销售额仅为4100元。所有门店类型的日均销售额均出现下降，盈利能力承受压力。

各门店类型收入全线承压

从具体数据看，直营及特许合作门店的同店单店日均销售额为8500元，同比下滑超18%。合伙人门店的整体日均销售额为4100元，是各类门店中最低水平。在餐饮行业单店日均收入普遍过万的背景下，海伦司主力加盟店型的收入规模明显偏低。

门店结构叠加低线市场压力

海伦司约七成门店布局在三线及以下城市，这一区域市场对单店营收的贡献能力有限。业内人士指出，低线市场的消费频次与客单价相对较低，门店密度与区域经济水平的匹配度直接影响日均销售额表现。

“各门店类型日均销售额全线下滑，盈利压力客观存在。”——素材原始数据

数据口径解读

素材中提到的“同店单店日均销售额”指仅统计持续运营超过一定周期的门店（即同店），剔除新开门店影响后的日均销售额指标，用以衡量现有门店经营效率的同比变化。同比下滑超18%表明存量门店的收入能力出现显著收缩。

• 直营及特许合作门店同店单店日均销售额：8500元，同比下滑超18%
• 合伙人门店整体日均销售额：4100元
• 三线及以下城市门店占比：近七成

上述数据反映，海伦司现有门店网络在2025年尚未能扭转收入下滑趋势，低线市场门店的高占比进一步限制整体盈利空间的提升。

幻师等餐酒吧崛起，酒馆行业消费场景加速分化

在低价策略对年轻消费者的吸引力逐渐减弱的背景下，酒馆行业的消费场景正呈现出多元分化趋势。窄门餐眼数据显示，过去一年新开酒馆数量多达3.8万家。从Homebar、精酿酒馆到Livehouse式酒馆以及各类bistro，市场供给日益丰富。

“餐+酒”模式成新热点，幻师品牌增长显著

其中，经营“餐+酒”的bistro品类近年强势崛起。该赛道内，餐酒吧品牌幻师发展势头突出。母公司极物思维已于今年1月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内拥有100余家门店，2024年公司收入已突破10亿元。

2025年前9个月，幻师单店日均销售额为29880元。

差异化定位：强调氛围与品质，人均消费超百元

相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师选择了不同的发展路径。其门店环境被认为更有氛围，产品定价也更高，人均消费超过百元。在社交平台上，不少网友对幻师的印象之一是其被称为“漂亮饭”的餐品呈现。

市场影响

业内人士指出，从低价模式到注重氛围与餐食体验的差异化路线，反映出酒馆行业正围绕特定消费场景进行精细化运营，消费者对综合体验的重视程度正在提升。

• 幻师母公司极物思维于今年1月递交港股招股书
• 窄门餐眼显示过去一年新开酒馆约3.8万家
• 幻师国内门店超过100家，2024年收入超10亿元

幻师酒馆拉长营业时间至18小时 酒水贡献超四成营收

不同于传统酒吧酒馆业态，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至18小时以上，以此提高单店使用效率和经营效益。

运营数据与毛利率表现

截至2025年9月30日止九个月内，酒水和饮料贡献了约45%的营业收入，其中85%为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在68.7%，高于行业平均水准。

酒水与饮料营收占比达45%，其中酒精饮品在酒水饮料中占比为85%。

经营压力与市场挑战

不过幻师也有自己的难题。高昂的门店成本同样挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽也会影响品牌口碑。

行业分析与前景判断

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对于小酒馆来说也是如此，不同定价层次的品牌都会存在。酒馆当下越来越受到新生代追捧，因此这一业态正处在高速扩容期，但整体集中度不高。

朱丹蓬表示，或许再经历5年左右时间，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和比较鲜明的竞争格局。

品牌发展的核心因素

产品定价并不是影响品牌走势的唯一关键因素。朱丹蓬指出，决定小酒馆业务未来发展的硬核因素主要是品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。

• 品牌效应
• 规模效应
• 粉丝效应
• 供应链完整度
• 单店运营能力

朱丹蓬补充说，因为每个店所处位置不同，策略也应该是差异化的。对于海伦司们而言，怎样开好每一家店可能才是挑战最大的。