618美妆成交额同比下滑2.43% 近十年大促周期首次全域回落

2026年618电商大促收官，全网实物电商交易额同比上涨4%，但美妆护肤与彩妆品类表现反常——成交额同比下滑2.43%，这是近十年大促周期中美妆行业首次出现全域规模回落。星图数据全周期监测显示，美妆类目负增长，同时国际大牌重新占据头部位置，国货品牌未再强势霸榜。

百元平价护肤品成最大下滑压力来源

据魔镜市场情报监测，618大促下滑压力主要集中在百元左右的平价护肤品类，这一价格带聚集了大量国产品牌、贴牌和白牌产品。多家券商行业跟踪报告指出，此次下滑并非整体消费疲软，而是无合规资质品牌、低端货品批量出清带来的结构性调整。

线下零售增速五年内首超线上

总量层面，国家统计局数据显示，2026年前五个月国内限额以上化妆品零售额累计同比提升4.9%，但增长动能逐步放缓：3月增速8.3%，5月降至2.5%。在总量增长背景下，渠道格局已发生切换。FBeauty未来迹2026年一季度行业调研数据显示，线下美妆零售额同比增长11.8%，线上增速仅为5.5%，线下渠道增速五年内首次反超线上。

“本次电商大促美妆品类下滑并非整体消费疲软，而是无合规资质品牌、低端货品批量出清带来的结构性调整。”——多家券商行业跟踪报告

低门槛造牌体系催生行业泡沫

上一轮国产美妆的“虚火”源于一套低门槛、快复制的造牌体系。康信IP基于国家商标局公开数据发布的行业白皮书显示，2021至2023年化妆品第3类商标申请量持续处于高位，大量闲置商标被激活。从业者无需自建生产线、投入配方研发，仅通过贴牌、包装即可快速打造新品牌。广州白云太和、人和片区聚集大量中小化妆品代工厂，支持小批量订单；湖州埭溪、汕头潮南等产业带主打平价面膜、基础水乳代工，进一步压低入行门槛。

“厦门帮”“合肥帮”“杭州帮”三股势力推动造牌运动

据了解，前几年的国产化妆品造牌运动形成了专业化运营团队：“厦门帮”主打短视频付费投流模式；“合肥帮”专攻平价功效贴牌品类；“杭州帮”侧重货架电商批量铺货。这种靠流量造牌的思维下，商家难以沉淀稳定复购用户，一旦流量成本上涨、投放渠道收紧，经营稳定性大幅下降。有媒体梳理电商平台榜单发现，近三年靠流量快速崛起的国产美妆品牌平均存续周期不足八个月。

资本助推泡沫膨胀后转向上游技术

资本是泡沫背后的重要推手。IT桔子投融资数据库统计显示，2021年是美妆新锐品牌融资高峰期，全年行业投融资事件超130起，彼时投资机构重点考核线上GMV规模。2023年起资本热度逐步降温，进入2026年，一级市场资金持续向原料研发、合成生物等美妆上游技术型企业倾斜，纯营销驱动、无自研供应链的下游贴牌品牌融资难度显著提升。

监管法规与平台治理双管齐下

2023年9月，《化妆品网络经营监督管理办法》正式落地，从法规层面明确禁止一证多用、备案冒用等违规行为。今年以来，各主流电商平台明显收紧合规管控，打通国家药监局备案数据库开展全域资质清查。

• 生产端：市场监管部门重点排查广州白云等核心代工产业带，大量不合规小批量贴牌订单被叫停。
• 2026年5月，抖音优化规则，系统直连药监备案数据库，无合规备案产品无法开通付费投放权限。
• 拼多多重点清理低价无资质美妆产品，拦截缺少备案信息、无完整进货台账的贴牌货品。
• 淘宝上线图像风控系统，整治仿大牌擦边产品，要求代工产品上传完整委托生产协议，并抬高个人美妆店铺入驻门槛。
• 跨平台黑名单机制落地后，违规经营主体通过更换商标、新开店铺延续违规的操作基本失效。

国货头部品牌转型 各细分赛道仍存增量

随着竞争环境改善，美妆国货头部品牌逐渐跳出低价内卷，转向以盈利为目标的健康增长。国际品牌增强了内容电商的运营力，将线下专柜、货架电商积累的品牌力转化为内容场中的成交量。618美妆类目负增长、国际品牌霸榜并不意味着国货失速：珀莱雅依旧稳居天猫618美妆第三；毛戈平高居抖音彩妆香水类目第一；可复美、薇诺娜、林清轩等品牌在各自专注的细分市场找到了增量。